“掌上旋明月，時(shí)光欲倒流。周身氣血涌，何年是白頭？”
數(shù)百年前，乾隆在《詠核桃》里對(duì)這樣的“玩具”感嘆道。提到菩提、核桃，也許你會(huì)想到的畫面，還有詩(shī)中的老腔老調(diào)：鬢發(fā)微白的老先生，人聲鼎沸的老市場(chǎng)，說不盡的老故事……
文化是延續(xù)的，而玩家、從業(yè)者則不斷地更迭。抖音電商，如今正在影響文玩行業(yè)的圖景。走進(jìn)“硬核玩家周”：今日的“硬核”，可能要顛覆你的想象了。
一、一百個(gè)賬號(hào)里，藏著一百種讓你讀懂“樹籽”的方法
為進(jìn)一步行業(yè)發(fā)展和滿足用戶需求，3月18日-31日，以“萬物皆可盤”為主題，平臺(tái)文玩行業(yè)菩提/核桃品類活動(dòng)“硬核玩家周”順勢(shì)而發(fā)。
新的抓手，給了深度從業(yè)者們?cè)僖淮伟倩R放的機(jī)會(huì)；實(shí)際上，這片熱土早已“郁郁蔥蔥”：在抖音電商，垂類商家們活用平臺(tái)玩法，優(yōu)化“人貨場(chǎng)”。“一串之美”，透過屏幕，深入人心。
“一串好金剛，不負(fù)好時(shí)光”。這是七只喜鵲的直播間@喜鵲、里主播時(shí)常和粉絲們分享的一句話。利用短視頻和直播間生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)，七只喜鵲創(chuàng)始人杜桂林，說清了“好貨”的故事。
在金剛菩提原產(chǎn)地尼泊爾深耕8年，杜桂林眼中一串金剛菩提最打動(dòng)消費(fèi)者的氣韻，來自于那份不可復(fù)制的“唯一性”：“一顆金剛菩提的長(zhǎng)成，綜合了海拔、氣候、水分等各方面的原因。從產(chǎn)量到樹籽的形狀，都不受人為控制。天然，成就了它最大的魅力。”
在這樣的背景下，七只喜鵲強(qiáng)大的產(chǎn)地選貨團(tuán)隊(duì)，以高達(dá)15噸的年庫(kù)存量，成就了直播間內(nèi)365天的貨源不斷的兩大獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品：金剛菩提菠蘿蜜和經(jīng)典5號(hào)。“貨物進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，我們先清理，再挑選、分尺寸、分顏色，再到成串。成串以后，再繼續(xù)深度打底。”杜桂林說。這一系列的過程，都由品牌自有團(tuán)隊(duì)完成。
從樹籽到成品，這段關(guān)于高貨獨(dú)特的故事，成為@喜鵲、直播間里令粉絲停步的段落。以超級(jí)單品+品質(zhì)服務(wù)配合，直播間在短短半年時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額的突破 。
如果說七只喜鵲的重心放在了對(duì)頂尖單品的打磨，那么@文玩瑞哥，則嘗試從消費(fèi)者的需求出發(fā)，梳理自身的發(fā)展方向。
在抖音電商直播間、粉絲群成熟的對(duì)話、反饋體系中，他找到了行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。
從線下走到線上，去年6月底，文玩瑞哥在抖音開啟首場(chǎng)直播。堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容輸出，瑞哥擁有了一批“鐵桿粉絲”，透過他們，瑞哥不斷進(jìn)行著思考：“小白也好、老玩家也好，此前，線下是他們的首選。”“這里的原因是‘品質(zhì)’。雖然店鋪的價(jià)格非常的昂貴，但是能夠保證所見即所得；一些來自電商的產(chǎn)品良莠不齊，很難建立消費(fèi)者的信任。”
從自己做起，他想掀起一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智的改變。2022年起，面向行業(yè)，瑞哥提出新的發(fā)展理念：“1.0時(shí)代是萌芽，2.0時(shí)代是搶占市場(chǎng)，我們要以超越傳統(tǒng)工作室的品質(zhì)，打開抖音上的樹籽類文玩的‘3.0’時(shí)代。”
今年2月，他停播了二十多天的時(shí)間，將貨品品質(zhì)全面升級(jí)。在服務(wù)上，瑞哥團(tuán)隊(duì)也有所改變：洞察年輕化的行業(yè)趨勢(shì)，用年輕人的語(yǔ)言，傳遞文玩知識(shí)，“和粉絲一起成長(zhǎng)”。在一系列的迭代下，@文玩瑞哥的平均單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額，穩(wěn)定在較高的水平——品牌的新時(shí)代，在新的一年打開了。
同樣從抓住消費(fèi)者需求上做文章，另外兩位在抖音電商菩提/核桃品類頗具影響力的商家壹乾精選和老王文玩，又有不同。
從抖音電商的消費(fèi)者屬性出發(fā)、雕琢產(chǎn)品序列，@壹乾精選的創(chuàng)始人寒寒，看到了高貨背后的商機(jī)。
壹乾精選自去年6月份開始做抖音電商，主打菩提賽道柏香籽品類。經(jīng)歷了從線下到線上的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，抖音電商的消費(fèi)者通過興趣渠道觸達(dá)品牌，他們識(shí)貨，但更看重貨的品質(zhì)。他開始反思，“柏香籽的老式加工標(biāo)準(zhǔn)比較粗糙，這導(dǎo)致許多‘玩家’在直觀上就能明顯感覺工藝上的問題”，寒寒說：“工藝的欠缺，導(dǎo)致了一些產(chǎn)品缺乏議價(jià)能力。”
以抖音電商消費(fèi)者的反饋為標(biāo)準(zhǔn)，壹乾精選開始了歷經(jīng)數(shù)月的內(nèi)部工藝研發(fā)：“我們?nèi)〔牧撕说裰械募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)，更新工藝。新的工藝下，一串產(chǎn)品中每顆樹籽的大小更加統(tǒng)一、紋路的特點(diǎn)清晰地顯現(xiàn)出來。”得益于產(chǎn)品嚴(yán)選和工藝創(chuàng)新，更多的文玩產(chǎn)品得以讓消費(fèi)者感受其美，壹乾精選，也就此達(dá)到了幾百萬的月均GMV。
基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持，老王發(fā)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在文玩賽道的獨(dú)特價(jià)值。
在@老王（珠寶文玩）的直播間，他的鉆研，體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者“泛”和“精”兩方面需求的判斷。所謂“泛”，是指用全類型、全梯度的精品貨品，滿足從小白到老玩家各類消費(fèi)者的需求。而“精”，則是指用“第一眼喜歡”的主力優(yōu)質(zhì)好貨，讓用戶留步，沉淀一批賬號(hào)的核心粉絲。
在直播時(shí)，老王會(huì)分時(shí)間段，準(zhǔn)備不同產(chǎn)品：直播間前段高流量時(shí)間，他主要推薦大家都能玩上手的親民產(chǎn)品；在直播后段，夜深人靜時(shí)，他為那些停留時(shí)間長(zhǎng)的老粉分享精品高貨。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅提升了直播帶貨的效率，更讓用戶感受到了賬號(hào)的“用心”。
走入這些直播間：菩提、核桃、一串讓你在閑暇時(shí)刻愛不釋手的小樹籽，承載著樸素的文化之美。以興趣為路徑，新老愛好者在抖音電商觀形、品韻、對(duì)話，并完成消費(fèi)——抖音電商“興趣電商”的邏輯，似乎天然就和文玩行業(yè)“來電”，它造就出一方方充滿潛力的經(jīng)營(yíng)陣地，擴(kuò)寬了玩家的“光譜”，打開了菩提核桃文玩賽道的發(fā)展想象。
二、硬核玩家周，給“硬核”行業(yè)一把接入生活的鑰匙
在“硬核玩家周”，平臺(tái)的助力覆蓋到了直播間、短視頻雙重路徑。“硬核”之“硬”，在于直接有效的平臺(tái)玩法。
面向頭部商家、成長(zhǎng)型商家，硬核玩家周推出“標(biāo)桿直播間”和“商家增量排位賽”玩法，并在玩法中設(shè)置高額度活動(dòng)激勵(lì)；在短視頻賽道，3月18日-31日，商家只要發(fā)布帶#萬物皆可盤#的短視頻即視為參加話題挑戰(zhàn)，并有機(jī)會(huì)獲得千川激勵(lì)。
圍繞“硬核玩家周”帶來的熱度與勢(shì)能，各大商家把握規(guī)則、各顯其能，以各具特色的設(shè)計(jì)，帶來了“硬核”的成長(zhǎng)。
首先，是生意轉(zhuǎn)化的“硬核增長(zhǎng)”：平臺(tái)通過話題聚熱、通過對(duì)短視頻和直播間的流量扶持，以多元渠道，給了商家可以利用的人氣，推好貨、制作好內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的爆發(fā)，甚至是翻倍。
利用活動(dòng)的氛圍感推爆品，文玩瑞哥，用短視頻+直播間帶貨互動(dòng)承接的方式，實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。“進(jìn)行產(chǎn)品的品質(zhì)3.0升級(jí)以后，‘硬核玩家周’活動(dòng)正好來了。”瑞哥說。“不僅是貨盤，我們?yōu)榛顒?dòng)期大場(chǎng)做了專門的準(zhǔn)備：譬如，先拍精美的短視頻，向粉絲們預(yù)告今天的商品，埋下伏筆，種草預(yù)熱。”“在直播時(shí)，重點(diǎn)調(diào)出重磅產(chǎn)品介紹，用爆品沖刺銷量。”據(jù)瑞哥介紹，活動(dòng)期，賬號(hào)@文玩瑞哥場(chǎng)均營(yíng)業(yè)額均值上升明顯，粉絲增加1.3萬。
“這次活動(dòng)，我們主要在三方面做準(zhǔn)備”，七只喜鵲杜桂林介紹。“第一是貨品上的準(zhǔn)備。我們專門為活動(dòng)選定一些性價(jià)比較高的產(chǎn)品，提前準(zhǔn)備好一些饋贈(zèng)粉絲的禮品包。第二是內(nèi)容上準(zhǔn)備。即以短視頻的形式向客戶分享關(guān)于盤玩、保養(yǎng)，甚至是深入產(chǎn)地類似于揭秘的科普性內(nèi)容。第三是直播間的特別優(yōu)惠：在硬核玩家周期間，我們不僅做了幾波團(tuán)購(gòu)，還專門為活動(dòng)設(shè)置了下單立減500元的重磅優(yōu)惠。”在充足的準(zhǔn)備下，七只喜鵲直播間的流量、銷售額，相比之2月份均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
其次，是品牌心智的“硬核沉淀”：活動(dòng)中，商戶看重的不僅僅是實(shí)銷，更重要的是讓各個(gè)階段的玩家得以看到他們品牌的用心和創(chuàng)新，看到他們和平臺(tái)的共振，增強(qiáng)了品牌的可信度，拉高了自身的“行業(yè)水位”。
老王在活動(dòng)期能推出適合多元消費(fèi)者的商品：“我們根據(jù)活動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品的整體價(jià)格區(qū)間，相對(duì)來說把大眾更容易接受的產(chǎn)品放得多一些，做好前期的整體流量。”這其中，也展現(xiàn)了賬號(hào)對(duì)品類擴(kuò)充的思考，老王說：“（我們）在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些配飾、一些其他小元素，以抓住更多的新用戶，提升行業(yè)認(rèn)知度。”
再而，是“盤玩”玩家的“硬核擴(kuò)圈”。以“萬物皆可盤”的話題切入，硬核玩家周縮短了文玩樹籽和大眾的距離，將“盤”以文化的方式融匯成為一種適合許多人的生活方式。很多新的用戶被其文化特征吸引、關(guān)注甚至是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在短視頻亦或直播間里，硬核文玩不再“硬核”，簡(jiǎn)單趣味，令其“出圈”，吸引了一大批新消費(fèi)者。
活動(dòng)期，壹乾精選的GMV實(shí)現(xiàn)了三到四成的增長(zhǎng)。從品牌的“擴(kuò)圈”出發(fā)，寒寒將此歸功于對(duì)內(nèi)容的耕耘形成的圈子影響力：“柏香籽這個(gè)東西群體是很小的，每場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值不光在銷售，也在于引導(dǎo)。我們希望我們的分享能讓新的客戶找到我們，把我們的工藝，我們的產(chǎn)品，我們的品牌推向更多的人群。”
據(jù)悉，本次活動(dòng)類目GMV較基準(zhǔn)值增幅1200萬，菩提/核桃整體行業(yè)日均水位增幅20%，品類超預(yù)期完成行業(yè)水位增長(zhǎng)目標(biāo)。
三、聚焦文化、守望規(guī)范、感受節(jié)奏，文玩行業(yè)在抖音電商找到共生伙伴
“萬物皆可盤”的背后，年輕的消費(fèi)者和消費(fèi)觀念正在滲透：菩提/核桃作為文玩行業(yè)的類目之一，在抖音電商，找到了新的營(yíng)銷發(fā)展路徑。
其一，挖掘文化內(nèi)容的聚光燈。正如壹乾精選寒寒所言，活動(dòng)的第一價(jià)值，是將品牌、品類推給更廣泛的消費(fèi)人群。抖音電商平臺(tái)以強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源為依托，此刻，樹籽文玩不再定義為一小撮人的愛好；其背后用物、愛物的生活方式是普適的，行業(yè)建立了新的消費(fèi)認(rèn)知。
其二，踐行行業(yè)規(guī)范的守望者。過去，很多消費(fèi)者認(rèn)為文玩“水深”，因?yàn)樯婕暗降漠a(chǎn)品復(fù)雜性，讓許多潛在消費(fèi)者“不敢踏入”。正如文玩瑞哥等商家所言，“商家想要參加活動(dòng)，是有門檻、對(duì)各項(xiàng)分值有要求的”。本次活動(dòng)，也是抖音電商對(duì)文玩行業(yè)規(guī)范化的一次倡導(dǎo)。
其三，找到行業(yè)營(yíng)銷的節(jié)拍器。對(duì)于許多文玩行業(yè)商家來說，如何在春節(jié)之后，新春來臨之際再次找到營(yíng)銷切入點(diǎn)，是他們共同的訴求：“硬核玩家周”等平臺(tái)活動(dòng)，則給了商家以抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，平臺(tái)和行業(yè)正在認(rèn)可這種協(xié)同發(fā)展的方式，平臺(tái)用活動(dòng)給了商戶營(yíng)銷的節(jié)奏，一波一波，推動(dòng)其不斷向前。
打開果核，內(nèi)蘊(yùn)的是文化的宇宙；抓住果核，玩家感受到的，是天然的美麗、惜物的快樂。當(dāng)硬核文玩在抖音電商找到美好生活的“軟著陸點(diǎn)”，我們期待看到更多關(guān)于文化、關(guān)于消費(fèi)的故事發(fā)生。
